A cura di ADRIANA OBERTO
fotografie di ADRIANA OBERTO
TORINO – italia
Dal 13 febbraio al 25 agosto 2025, Palazzo Madama ospita la mostra “Visitate l’Italia! Promozione e pubblicità turistica 1900-1950”, un’esposizione che ripercorre la storia, poco nota ma affascinante, della promozione turistica italiana. Il percorso si snoda dalla fine dell’Ottocento fino ai primi anni della ricostruzione postbellica, attraverso un ricco patrimonio di oltre duecento manifesti e numerosi materiali illustrati come guide e pieghevoli.
Curata da Dario Cimorelli e Giovanni C.F. Villa, Direttore di Palazzo Madama, con un allestimento firmato da Emilio Alberti e Mauro Zocchetta, la mostra racconta l’evoluzione del manifesto turistico italiano attraverso le opere dei grandi illustratori del primo Novecento. Si parte dalle prime campagne pubblicitarie realizzate da artisti di rilievo come Leopoldo Metlicovitz e un giovane Marcello Dudovich, affiancati da nomi come Ettore Tito, Ettore Ximenes e Galileo Chini. Con la nascita dell’ENIT nel 1919 (Ente Nazionale per l’incremento delle industrie turistiche), le modalità di commissione cambiano: si comincia a privilegiare l’affidamento di intere campagne promozionali, spesso articolate in più soggetti, a un singolo illustratore – tra cui spiccano Mario Borgoni, Giovanni Guerrini, Marcello Nizzoli e Virgilio Retrosi – oppure a grafici anonimi, frequentemente legati alle tipografie.
Ospitato nella suggestiva Sala del Senato, si articola in cinque ampie sezioni che accompagnano il visitatore in un viaggio attraverso la costruzione dell’immaginario turistico italiano. Si parte dalle Alpi, attraversando la dorsale appenninica, fino a raggiungere lo splendore delle isole. Da lì si risale lungo la Penisola, tra località termali, coste balneari, luoghi di svago e attività sportive, atmosfere salubri e raffinate suggestioni della Belle Époque, per arrivare alla nascita del mito dell’Italia nel secondo dopoguerra.
Il racconto prende avvio alla fine del XIX secolo, un’epoca in cui lo sviluppo del commercio e dell’industria, accompagnato dal crescente benessere del giovane Stato italiano, si intreccia con l’introduzione consapevole di nuovi strumenti di comunicazione e promozione. È in questo contesto che nasce il manifesto pubblicitario, presto riconosciuto come uno degli strumenti più efficaci anche per il settore turistico: un mezzo capace di unire parole e immagini in un linguaggio visivo potente, espressione della creatività italiana, e di dare una spinta decisiva alla diffusione del turismo.
Tra la fine dell’Ottocento e l’inizio del Novecento le località balneari della Riviera romagnola e ligure, insieme alle rinomate mete montane e lacustri, diventano protagoniste di campagne affisse sui muri delle città, annunciando e celebrando le stagioni di vacanza, sia estive che invernali.
Con il tempo, il manifesto turistico si afferma come icona dell’immaginario collettivo italiano, creando immagini emblematiche in grado di imprimersi nella memoria dei viaggiatori di ogni parte del mondo. Un percorso che affonda le radici nell’epoca del Grand Tour, e che trova in Johann Wolfgang von Goethe un precursore d’eccezione: con la pubblicazione, nel 1816, dei due volumi del Viaggio in Italia, l’autore tedesco trasforma il Bel Paese in una meta di culto per l’Europa colta, anticipando di fatto il ruolo del moderno travel blogger e aprendo la strada a due secoli di successo turistico italiano.
Se inizialmente il turismo culturale concentra l’attenzione su siti archeologici e monumenti dell’antichità — con Roma, Pompei e la Sicilia al centro dell’interesse —, lo sviluppo dei trasporti, in particolare della rete ferroviaria, rafforza il ruolo dell’Italia come meta privilegiata in Europa. Questo slancio apre anche al turismo internazionale, con l’alta borghesia americana che affolla il Paese, contribuendo alla trasformazione di località come Capri e Ischia in autentici simboli della vacanza esclusiva.
All’inizio del Novecento il turismo assume un peso sempre più rilevante nell’economia nazionale. Dopo la brusca interruzione dovuta alla Prima guerra mondiale — che riduce drasticamente l’afflusso di visitatori e paralizza le attività promozionali — l’istituzione dell’ENIT segna un punto di svolta. Fortemente voluto dal Touring Club Italiano, l’Ente Nazionale per l’incremento delle industrie turistiche nasce nel 1919 con l’obiettivo di rilanciare il settore, sotto la supervisione del Ministero dell’Industria, Commercio e Lavoro e in stretta collaborazione con le Ferrovie dello Stato. L’ENIT assume così un ruolo centrale nella pianificazione, promozione e gestione delle attività turistiche e alberghiere, contribuendo a ridefinire e valorizzare l’offerta italiana.
Negli anni successivi, l’Ente avvia un’intensa produzione editoriale fatta di opuscoli, mappe, dépliant e manifesti, promuovendo territori, eventi artistici e sportivi a livello nazionale e internazionale. È in questo contesto che prende forma l’età d’oro del manifesto turistico, dove l’illustrazione, più flessibile, economica e facilmente riproducibile rispetto alla fotografia, diventa lo strumento principe per evocare la bellezza delle destinazioni.
Nascono così alcune tra le immagini più iconiche della grafica pubblicitaria italiana: le vedute di Capri, Ischia, Pompei e Napoli firmate da Mario Puppo; i paesaggi di Portofino disegnati da Leonetto Cappiello; e le celebrazioni visive di Rimini e Padova a opera di Marcello Dudovich. Questi artisti, con uno stile raffinato e riconoscibile, offrono interpretazioni vibranti di un’Italia che si presenta come un caleidoscopio di luoghi da sogno, capaci non solo di attirare visitatori, ma di proporre un vero e proprio stile di vita, un’esperienza immersiva e affascinante.
All’interno del percorso espositivo, un video accompagna il visitatore attraverso trent’anni di storia, illustrando i profondi cambiamenti dell’Italia tra la prima e l’ultima immagine esposte.
Inoltre, la mostra è corredata da un catalogo pubblicato da Dario Cimorelli Editore, che include i saggi firmati dai due curatori e da Anna Villari.
Passate a visitarla fino al 25 agosto 2025 il lunedì, mercoledì, giovedì, venerdì, sabato e domenica dalle 10 alle 18.
Martedì chiuso.
